从高山绿茶“竹叶青”,看高端茶是如何做营销的?

2023-03-17 18:31 58 阅读量

今年,全国十大名茶(官方排名)中的几大著名绿茶上市仿佛有些“姗姗来迟”,比如蒙顶山茶、都匀毛尖、西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖等,采摘时间基本要到3月底或4月初,而在此之前,有一款定位高端的绿茶在明前34天就上市了,较平地绿茶提前了将近一个月。

截图自竹叶青官方店


这款绿茶,便是竹叶青。


竹叶青,全国名茶之一,其品牌定位一直都是“高端绿茶”,据悉,从2007到2017年连续十年中,竹叶青在高端绿茶市场占有率都是位居第一,高端销量也都是遥遥领先。今年1月,竹叶青新战略发布第一个月份,全国销量同比大幅便增长75%。且根据销售数据显示,今年竹叶青春茶预售的销量超过了1千万。


2月28日,竹叶青正式上市出售,据说,不到一上午的时间,竹叶青第一批到店的春茶就被抢购一空。


如果有人问“高端茶”要如何做好营销?那么“竹叶青”的案例值得茶品牌学习。


01抢占先机


先入者占位,是商场亘古不变的道理。竹叶青在明前34天就上市了,提前了平地绿茶将近一个月,这意味着竹叶青可以在其它春茶未上市前早早布局好市场,事实上也正是如此,尤其在2月底至3月中旬这段时间,竹叶青在各大平台的宣传非常密集,包括国内国外,可以说是达到了爆发的程度。


02宣传与定位相符


竹叶青的定位是“高端绿茶领导者品牌”,那么何为高端?


竹叶青为高山绿茶树立了“高山、明前、茶芽”三大标准,定义了高端绿茶。


高山:竹叶青长在峨眉海拔600-1500米高山,极具产地优势;


明前:只选明前鲜嫩茶芽,具原料优势;


茶芽:领先于行业工艺的3%含水量,造就了竹叶青茶芽之“遇水直立、上下沉浮”的美态。


不仅如此,竹叶青在工艺、包装上也牢牢契合“高端”“领导者”定位。


截图自竹叶青官方店


工艺上,从茶园到茶杯,竹叶青需历经38道严苛工序才成就一杯高山绿茶。拿“选芽”来说,500g成品竹叶青,需历经近5万次的挑选,竹叶青的“论道”,需要近500万次的挑选。每一颗茶芽都需要通过人工肉眼比较长短、大小,还要兼具“形态美”,最后选出最完美的茶芽。


产品高端与否,包装也是关键。今年竹叶青请的是国际设计大师陈幼坚为其茶品设计包装,可以看到,竹叶青茶盒融合了茶芽、峨眉山、《道德经》等元素,简洁而不失稳重,古朴、典雅又不失大气,令人见之心生喜爱,适合送礼或者招待高端人群。


还有就是名人背书现“高端”。


今年竹叶青春茶品鉴会活动,请的春茶品鉴官是知名明星刘嘉玲和冯绍峰,众所周知,刘嘉玲在圈内口碑非常好,且个人有一种婉约清新的美,加上刘嘉玲本身对于喝茶有一定的见解、品位且乐于与好友分享好茶,由她推介竹叶青,没有丝毫违和,反而有种随性自然的感觉,所以其形象与品牌调性契合度很高。而冯绍峰近期话题性足,走到哪都自带流量,因此此次春茶活动宣传效应不错。不仅如此,竹叶青还得到了蔡澜、窦文涛、吴晓波等名人的肯定,使其上升到了更高级的“文化”层次。


截图自竹叶青官方微信


03爆发式分发传播


笔者近期之所以特别关注到竹叶青,是因为刷微信时,偶然在自媒体大号“视觉志”上刷到了关于竹叶青的文案,后来发现,不仅是“视觉志”,在其他不少拥有百万粉丝的平台,包括时尚、情感、生活、文摘、地方媒体领域,还有茶媒体平台等数几十家自媒体,竹叶青都有涉及文案分发推广、宣传,且时间集中度很高,基本集中在3月13-15号,跨度非常大,估计广告投入也不少。


但这样的好处是,信息能够传递给很多对生活品质有高要求的消费者,特别是对自媒体大号黏性很强的粉丝,会出于对自媒体的信任而购买。



04设置梯度价格


竹叶青在各大平台媒体分发的春茶上市推广文案,皆在文末附有同一个小程序二维码以及“阅读原文”购买提示。此次竹叶青交易平台选择的是京东移动版平台,店铺页面非常简洁。


另外可以看到,竹叶青的产品设置非常有规律,手指从上往下翻,同系列产品,价格是从高到低往下排,呈梯度排列。这也许是品牌出于定位高端的考虑,试想倘若消费者进店第一眼看到品牌的茶品是最便宜那一款,一百来块,估计不会觉得这个茶叶品牌有多高端。价格从高到低排列,消费者看到最后一款,多少会产生对比心理,从而明白一分钱一分货的道理。


相反,有一些同样定位高端茶的品牌,门店茶品价格混乱,没有体系,普通消费者根本没法感受到其“高端”,看到一块标价几十块的茶饼,还以为是做批发的。


05赠品少而精


竹叶青店铺内共设置有三款赠品,两款杯子和一款茶伴。赠品精致、大方、美观,送人也不失体面,给人的感觉是非常用心


截图自竹叶青官方店


06结语


如果品牌茶品定位高端,那么营销里的每一个环节都应该有“高端”的影子。毕竟高端茶有高端茶的营销方法,低端茶也有低端茶的,勿要把一款高端茶做出了“9.9包邮款”的感觉。